Conférence Internationale sur la Gestion des Relations avec la Clientèle
Concepts émergents, Outils et Applications

24 et 25 novembre 2000

Management Development Institute Gurgaon, Inde

LES BONS FOURNISSEURS NE SUPPOSENT RIEN – ILS POSENT DES QUESTIONS A LEURS CLIENTS. QUATRE METHODES DIFFERENTES PERMETTANT D'OBTENIR DES REPONSES ONT ETE ANALYSEES EN TERMES DE COUT, D'EFFICACITE ET D'ACTIONNABILITE.

JOHN COLDWELL

Directeur Général

InfoQuest Customer Relationship Management Ltd.

Tél. : +44(0) 1484 864883

Fax : +44(0) 1484 866460
E-mail : jc@infoquestcrm.com

Web : www.infoquestcrm.co.uk

RESUME

Le concept fondamental de la CRM (gestion des relations avec la clientèle) dans un cadre inter-entreprises est souvent décrit comme permettant à la plus grande entreprise d'être aussi réceptive qu'une petite entreprise aux besoins de son client. Aux premiers jours de la CRM, le concept passa de “réceptif” à “réactif”. Les grandes entreprises prospères reconnaissent qu'elles doivent devenir pro‑actives afin de connaître les opinions, les préoccupation, les besoins et les niveaux de satisfaction de leurs clients. Les enquêtes sur papier, comme les questionnaires laissés dans les chambres d'hôtel, ont tendance à donner un faible taux de réponse et intéressent généralement les clients qui souhaitent exposer leurs griefs. Les entretiens téléphoniques sont souvent influencés par le phénomène de Cassandre. Les entretiens en face à face sont coûteux et peuvent subir l'influence de l'enquêteur.

INTRODUCTION

Le concept de la CRM (gestion des relations avec la clientèle) repose sur le principe qu'une meilleure compréhension des besoins et des souhaits des clients permettra de les garder plus longtemps et de leur vendre plus.

La firme Growth Strategies International (GSI)* a effectué une analyse statistique de données sur la Satisfaction du Client, données englobant les résultats de plus de 20 000 enquêtes InfoQuest réalisées auprès de clients répartis dans 40 pays.

L'étude a tiré les conclusions suivantes :

· Un client entièrement satisfait apporte à une entreprise 2,6 fois plus de revenus qu'un client qui se dit être plutôt satisfait.

· Un client entièrement satisfait apporte 17 fois plus de revenus qu'un client qui se dit être plutôt pas du tout satisfait.

· Un client pas du tout satisfait réduit les revenus à un taux égal à 1,8 fois ce qu'un client entièrement satisfait apporte à une entreprise.

*Growth Strategies International, Connecticut, Etats-Unis. Howard Plomann, +(1) 203 263 5150

Considérez les situations suivantes…

Une grande chaîne hôtelière internationale souhaite attirer un plus grand nombre d'hommes d'affaires. Dans le but de trouver ce qu'il faut faire pour améliorer ses services en vue d'attirer ce type de clientèle, la chaîne décide de réaliser une enquête portant sur la satisfaction des clients. Une enquête réalisée sur support papier est placée dans chacune des chambres et les clients sont invités à remplir ce questionnaire. Mais, à la fin de la période impartie à l'enquête, la chaîne hôtelière découvre que les seules personnes à avoir répondu à l'enquête sont des enfants et leurs grands-parents !

POURQUOI ?

Les hommes d'affaires n'ont ni le temps ni l'intérêt nécessaire pour participer à ce type d'enquête !

Une grande société de production conduit une première année ce qui doit devenir une enquête annuelle portant sur la satisfaction des clients. Cette première année, le score de satisfaction est de 94 %. La deuxième année, avec les mêmes sujets de base, mais par le biais d'un autre vendeur d'enquête, le score de satisfaction chute à 64 %. L'ironie est, qu'en même temps, le total des revenus a doublé !

POURQUOI ?

Les questions sont plus simples et formulées différemment.

L'ordre des questions est différent.

Le format de l'enquête est différent.

Les personnes interrogées ciblées sont des cadres d'un niveau différent.

La question sur la Satisfaction Générale est placée à la fin de l'enquête.

Bien que les enquêtes qui portent sur la satisfaction du client servent à recueillir les opinions des gens, elles peuvent varier radicalement en termes de longueur, de contenu et de format. Les techniques d'analyse peuvent utiliser un vaste éventail de tableaux, de graphiques et d'interprétations narratives. Souvent, les entreprises font appel à l'enquête pour tester leurs stratégies commerciales, et elles sont nombreuses à baser l'intégralité de leur plan d'affaires sur les résultats de l'enquête. MAIS… des questions troublantes se posent.

Les résultats sont-ils toujours précis ?

…Parfois précis ?

…Précis ?

Y a-t-il des “cas cachés de mécontentement chez les clients” qui passent inaperçus malgré l'enquête ?

Peut-on faire suffisamment confiance aux informations provenant d'une enquête pour prendre, les yeux fermés, d'importantes décisions ?

Comme les exemples ci-dessus le montrent, différents types d'enquêtes, différentes méthodologies et des populations de différentes caractéristiques peuvent radicalement modifier les résultats d'une enquête. Par conséquent, il incombe à l'entreprise de s'assurer que son processus d'enquête est suffisamment précis pour aboutir à une véritable représentation des opinions de ses clients. Sinon, l'entreprise ne doit, en aucun cas, utiliser les résultats pour planifier des actions précises.

Les caractéristiques de conception d'une enquête et les méthodologies de collecte des données utilisées pour réaliser l'enquête nécessitent une gestation minutieuse pour assurer des résultats complets, précis et corrects. La discussion de la page suivante résume plusieurs “principes de base” clés qui doivent être observés pour que l'enquête devienne, pour l'entreprise, un outil commercial stratégique de grande valeur.

TYPES DE QUESTIONS

Les questions qui figurent dans les enquêtes peuvent être réparties en trois catégories :

§ Question de satisfaction générale – “Etes-vous dans l'ensemble satisfait de l'entreprise XYZ ?”

§ Attributs clés – satisfaction portant sur les domaines clés de l'entreprise, ex. vente, marketing, exploitation, etc.

§ Plus profondément – satisfaction portant sur des thèmes uniques à chaque attribut, et pouvant mener à la prise de mesure pour remédier directement au thème lié à un attribut clé particulier.

La question de Satisfaction Générale est placée à la fin de l'enquête afin que la réponse puisse provenir d'une réflexion plus profonde car les personnes interrogées auront auparavant considéré les réponses aux autres questions.

o CONCEPTION DES QUESTIONS

Une enquête correctement élaborée produit une mine d'informations. Les éléments de conception suivants doivent être pris en compte :

§ Premièrement, l'enquête ne doit pas dépasser une certaine longueur. Une enquête sur support papier comportant plus de 60 questions fatigue vite. Dépassez 8 à 12 questions lors d'une enquête par téléphone et les participants perdent vite patience.

§ Deuxièmement, les questions doivent être formulées en phrases simples composées de mots courts.

§ Troisièmement, les questions ne doivent porter que sur un sujet à la fois. Par exemple, la question, “dans quelle mesure nos produits et nos services vous satisfont-ils ?” ne peut pas aboutir à une réponse efficace car la personne interrogée peut avoir des opinions contradictoires sur les produits et les services.

§ Quatrièmement, il est recommandé de ne pas utiliser de superlatifs comme “excellent” ou “très” dans les questions. De tels mots ont tendance à influencer l'opinion de la personne interrogée.

§ Cinquièmement, les questions “faussement rassurantes” donnent lieu à des réponses subjectives qui ne permettent pas de prendre des mesures spécifiques. Par exemple, la question “quel est votre sentiment à propos de la position industrielle de l'entreprise XYZ ?” donne des réponses n'ayant aucune valeur pratique en termes d'amélioration d'une opération.

o LES Perils DU PapIer

Bien que le format "cochez les cases" soit le type d'enquête le plus courant, les failles sont considérables et peuvent mettre les résultats en doute. Par exemple, toutes le réponses précédentes étant visibles, des comparaisons avec les questions en cours sont possibles et ébranlent donc la spontanéité. Deuxièmement, certaines personnes interrogées tendent, inconsciemment, à chercher une symétrie dans leurs réponses et sont donc guidées par leurs réponses précédentes et non pas par leurs véritables opinions. Troisièmement, étant donné que les enquêtes sur support papier sont généralement classées par sujet, la personne interrogée est plus portée à cocher une même colonne pour une catégorie sans réfléchir vraiment à la question. Certaines enquêtes sur INTERNET, élaborées dans ce même format de cases à cocher pâtissent souvent des mêmes tendances, surtout si un défilement latéral gênant est nécessaire pour répondre à une question.

Dans le cadre d'une enquête menée par Xerox Corporation, plus d'un tiers des réponses avaient été rejetées parce que les participants avaient clairement coché dans les mêmes colonnes dans chaque catégorie plutôt que de réfléchir sérieusement à chaque question.

o ENQUETES TELEPHONIQUES

Bien que les enquêtes téléphoniques apportent des réponses plus précises que les enquêtes sur support papier, elles peuvent également présenter des défauts inhérents qui entravent la qualité des résultats :

· Premièrement, lorsque l'identité de la personne interrogée est clairement connue, toute préoccupation concernant la possibilité de contestation ultérieure ou de confrontation ultérieure à des réactions négatives donne lieu à un fort préjugé positif dans les réponses (ce que l'on appelle le “Phénomène de Cassandre”.)

· Deuxièmement, des études ont montré que les gens deviennent plus amicaux au fur et à mesure de la conversation, cette convivialité peut influencer les réponses aux questions.

· Troisièmement, c'est dans la nature humaine que de vouloir être aimé. Par conséquent, les préjugés par rapport à l'autre, les accents, l'intelligence apparente, ou la compassion influencent les réponses. De même, l'ego des cadres supérieurs émerge souvent lorsqu'ils essaient de transmettre leur sagesse.

· Quatrièmement, les enquêtes téléphoniques viennent importuner le temps dont dispose un cadre supérieur. Un appel téléphonique inopiné peut créer une première impression négative de l'enquête. De nombreuses personnes interrogées concentrent partiellement leur attention sur l'horloge plutôt que sur les questions. Les réponses optimales dépendent de l'esprit attentif et du temps libre de la personnes interrogée, deux choses dont les cadres supérieurs ne disposent pas souvent. Une enquête multinationale récente a donné aux personnes interrogées le choix entre l'option téléphonique ou d'autres options, TOUTES ont choisi d'autres options.

Prendre des mesures de précaution comme limiter la durée de l'enquête ou utiliser des enquêteurs hautement qualifiés qui restreignent toute conversation inutile, permet de réduire les problèmes mentionnés ci-dessus mais ne les élimine pas.

o LA NECESSITE D'OBTENIR UN TAUX DE REPONSE ELEVE

Une enquête a pour objectif de capturer un échantillon représentatif des opinions d'un groupe de personnes. Malheureusement, à moins qu'une majorité de personnes ne participe, deux facteurs ont une influence sur les résultats :

§ Premièrement, les personnes négatives ont tendance à répondre à une enquête plus souvent que les personnes positives car la nature humaine est telle qu'elle nous encourage à “décharger” nos émotions négatives. Un taux de réponse faible donne généralement lieu à un plus grand nombre de résultats négatifs (voir schéma).

§ Deuxièmement, un plus petit pourcentage d'une population est moins représentatif de l'ensemble. Par exemple, si l'on demande à 12 personnes de participer à une enquête et que 25 % des personnes répondent, les opinions des neuf autres personnes sont inconnues et peuvent être complètement différentes. Par contre, si 75 % des personnes interrogées répondent, seules trois opinions restent inconnues. Il est plus probable que les neuf autres représentent les opinions de l'ensemble du groupe. On peut supposer que plus le taux de réponse est élevé, plus l'analyse sélective des opinions est précise.

o LA PRECISION DES TERMES

Entièrement satisfait ou Très satisfait…… Des débats se sont déchaînés sur les échelles utilisées pour représenter les niveaux de satisfaction du client. Toutefois, au cours des quelques dernières années, des études ont définitivement prouvé qu'un client “entièrement satisfait” a entre 3 et 10 fois plus de chance de faire un nouvel achat, et que mesurer cette catégorie de la “case supérieure” est une méthode considérablement plus précise que les autres. Par ailleurs, les enquêtes qui mesurent les pourcentages de clients “entièrement satisfaits” au lieu d'effectuer la somme traditionnelle des “très satisfaits” et des “plutôt satisfaits,” fournissent un indicateur bien plus précis de la croissance de l'entreprise.

A propos des question d'échelle….. D'autres principes de base peuvent être utilisés pour assurer des résultats ayant une plus grande valeur :

§ De nombreuses enquêtes proposent un choix “neutre” sur une échelle d'évaluation en cinq points pour ceux qui ne souhaitent pas répondre à une question ou pour ceux qui se sentent incapables de prendre une décision. Cet “échappatoire” réduit le nombre d'opinions et décroît ainsi la validité de l'enquête. Les enquêtes qui utilisent des “informations insuffisantes,” comme choix plus définitif de la case du milieu, réussissent à convaincre la personne interrogée de prendre une décision, à moins que le manque de connaissance ne l'empêche de répondre à la question.

§ Les échelles de 1 à 10 (ou de 1 à 100 %) sont perçues différemment selon les groupes d'âge. Ceux qui, à l'école, ont connu un système de notation par pourcentage considèrent souvent un 59 % comme un “échec.” Ces tendances profondément enracinées viennent souvent fausser la façon dont différentes personnes peuvent percevoir les résultats d'une enquête.

L'échelle à droite est une illustration efficace des pourcentages des clients entièrement satisfaits ; elle indique également l'urgence relative en matière de satisfaction. En fonction de l'industrie, la gamme des 30 à 45 % d'entièrement satisfaits peut être considérée comme tenant la part de marché_.

o AUTRES CONSIDERATIONS

Quelques détails supplémentaires peuvent venir valoriser l'éclat général d'une enquête. Alors qu'une enquête doit être un exercice en matière d'excellence de communication, participer à une enquête doit non seulement être une expérience positive pour la personne interrogée, mais également être d'une grande valeur pour celui qui finance l'enquête.

§ Premièrement, les gens – Les responsables qui agiront en fonction des thèmes soulevés dans l'enquête doivent participer pleinement au processus de développement de l'enquête. Un “chef d'équipe” aura pour responsabilité d'assurer l'inclusion de toutes les catégories commerciales pertinentes (de préférence jusqu'à 10), et de vérifier que les personnes désignées prennent la responsabilité de réagir face aux résultats de chaque Attribut Clé.

§ Deuxièmement, la validation des personnes interrogées – Une fois les noms des éventuelles personnes interrogées sélectionnés, chacune de ces personnes est appelée personnellement et est “invitée” à participer. Cette étape permet de vérifier que la personne est disposée à participer à l'enquête et qu'elle donne son accord pour y participer, d'où un meilleur taux de réponse. C'est également l'occasion de vérifier que le nom, le titre et l'adresse de la personne sont corrects, c'est incroyable le nombre d'erreurs à ce sujet.

§ Troisièmement, les questions – Il vaut mieux éviter les questions ouvertes et favoriser les questions simples, brèves et ne portant que sur un sujet. Les questions doivent également être aléatoires et mélanger les sujets pour forcer la personne interrogée à réfléchir sans arrêt à un thème différent et à ne pas baser sa réponse sur la question précédente. Finalement, les questions doivent être présentées de manière positive pour permettre non seulement le maintien d'une attitude objective et uniforme pendant l'enquête mais aussi l'interprétation uniforme des résultats.

§ Quatrièmement, les résultats – Chaque personne interrogée reçoit un résumé des résultats de l'enquête, soit par écrit, soit, de préférence, en personne. En proposant dès le départ de partager les résultats de l'enquête avec chaque personne interrogée, la personne porte plus d'intérêt au processus, le taux de réponse augmente et l'entreprise dispose d'une invitation active à revenir ultérieurement chez le client pour fermer la boucle de communication. Non seulement cela offre le moyen de traiter et d'explorer les thèmes identifiés à un niveau personnel, mais cela augmente chez l'individu sa bonne volonté à participer à d'autres enquêtes.

o ET POUR FINIR

Une enquête bien structurée sur la satisfaction du client apporte une mine d'informations commerciales inestimable auxquelles, dans d'autres circonstances, la nature humaine refuserait tout accès. Réalisée correctement, l'enquête peut être le moyen d'établir des évaluations de la performance, de mesurer les améliorations au cours du temps, de bâtir des relations personnelles avec les clients, d'identifier les clients qui risquent d'être perdus et d'améliorer la satisfaction générale du client, la fidélité et les revenus. Toutefois, si une entreprise ne fait pas attention, l'enquête peut devenir une source de conseils peu judicieux, de mauvaises décisions et de perte d'argent.

Basée au Royaume-Uni, la société InfoQuest Customer Relationship Management Limited dispose d'un réseau international qui réalise des enquêtes complètes de satisfaction des clients et des employés par des techniques innovatrices comme le dispositif d'enquête ConSensor, l'analyse neuronale (ProfitMax^sm), et notre Indice des revenus breveté. InfoQuest a réalisé plus de 43 000 enquêtes dans 47 pays et en 17 langues. Le système est considéré par ses clients comme étant l'enquête de satisfaction client inter-entreprises la plus économique, la plus efficace et la plus actionnable qui n'existe.

Pour plus d'informations, consultez le site Web d'InfoQuest Customer Relationship : www.infoquestcrm.com